Преглед садржаја
„Сјајан модел“, његово име се односи на алате на које су навикли стварају и процењују убедљиве поруке: сигнал, обећање, постигнуће, докази, појам, разлика, прилика и награда. Овај модел се може применити како на креативно извођење, тако и на припрему брифинга о кампањи или пројекту.
Дефинисаћемо сваки од алата:
1. Сигнал
Сваки оглас мора да добије скрене пажњу ваше циљне публике. Сигнал делује на сублиминалној равни, односно у несвесном. Нека прималац то одмах узме здраво за готово.
Елементи знака морају се опазити на први поглед. У огласима су то наслов и главна слика.
Објаснићемо неке начине који ће нам помоћи да идентификујемо потенцијално релевантне сублиминалне стимулансе:
ПерсонализујтеПозовите примаоца поруке.
Користите знакове повезаности или припадностиПрималац поруке, идентификујући пошиљаоца који има друштвену везу са њим, даје му прилику да разговара са њим.
Именујте циљну публику у наслову дела
На пример: ако су наша циљна публика „млади фудбалери“, ми ћемо тај текст укључити у наслов поруке.
Такође помаже при укључивању слика са којима се циљна публика идентификује.
Изразите приоритетни интерес који карактерише циљну публикуЦиљајте људе који су већ показали интересовање за производ или услугу.
Изразите проблем или потребу која карактерише циљну публикуНа пример: замислите да рекламирате крему за сунчање, јер указујемо на проблем који се састоји у томе да се не наноси пре излагања сунцу.
Користите код групеКада је циљна публика група која нешто дели, то нам помаже када је у питању емитовање сигнала.
До направи добру поруку морате имати машту и инвентивност, али увек са дисциплином. Морате бити једноставни, брзи и продорни у исто време, али то увек чините из знања и размишљања о потребама потрошача, да бисте привукли људе и добили продају.
2. Обећање
Када смо спремни да купимо услугу или производ, имамо:
- С једне стране, део мисао и размишљање.
- Друго, несвесни део.
Разумевање овога ће нам олакшати испоруку убедљивих порука.
Разумевање почиње упознавањем обећања, то је под-порука, која преноси јавности задовољство које ће имати приликом куповине производа или услуге.
Обећање је жила куцавица убедљиве поруке. Оглас мора да се повеже са душом примаоца, где се налазе жеље и снови о томе шта би желели да буду и да би желели да имају. Да бисмо знали која ће људска осећања послужити као душа за поруку, морамо знати циљну публику. Ако покушамо да привучемо две различите врсте публике са истим огласом, оно што ћемо постићи је да се на крају ниједна публика заиста неће осећати идентификованом и да ће реклама пропасти.
Циљна публика може бити веома разнолика, али може поделити емоцију, односно обећање. Да бисмо остварили велико обећање, морамо направити микро-сегменте циљне публике, који деле исте емоције и раде сву креативност с том групом на уму. Чак и ако је порука упућена на микро сегмент, она може произвести велики број одговора, јер на крају људи могу имати мали аспект у нашим животима који припада том микро сегменту и стога ћемо се осећати идентификованим са реклама.
На пример: Оглас намењен људима са прекомерном тежином. Многи људи, чак и ако немају вишак килограма, понекад у животу добију неколико килограма вишка које желе да изгубе.
3. Постигнуће
Позивамо се на практичност и оствариве циљеве.
Успех је скуп рационалних и емоционалних користи, који се активирају кроз катализатори Они покушавају да одговоре да ће производ или услугу направити особа која их набави. Предности су основни елементи који чине поруку и морамо се побринути да буду што веће, замисливе и вјеродостојне, како би порука била увјерљива.
Катализатори су ресурси способни да створе поверење између пошиљаоца и примаоца који фаворизују реакцију примаоца на поруку и стога помажу убедљивом деловању предности.
Морамо да користимо катализаторе који нам у томе помажу претворити профит у постигнуће. Постоје четири главне врсте:
РатионалРади се о томе да се увек оправда узрок или разлог који чини корист могућом тако да буде веродостојна. То је дати добар разлог, објашњење које убеђује циљну публику.
ПројекцијаОви катализатори додају афективни набој поруци. Уношење осећаја у то увек доноси охрабрење и то је неопходно приликом деловања.
Морамо се запитати која су стања ума повезана са проблемом или потребама које имамо пре него што набавке производа. И какво ћемо расположење имати после за покривање тог проблема или потребе за куповином производа или услуге.
ИмагинативеДа бисмо се лако асимилирали, морамо замислити шта видимо или читамо, а овај катализатор помаже да се то постигне. Састоји се од извођења репрезентације текста. Много пута је то прича, позориште, поезија …
Сугестивни катализатор: примериШто је лакше разумети текст и што је мање потребно читаоцу да има потребне информације о том производу или услузи, то боље. Овај катализатор прецизира или умножава импликације користи, кроз примере.
Речи, слике и аудио -визуелни елементи могу деловати као катализатори.
Четири катализатора које смо видели, комбинују се међусобно и стога се понекад појављују заједно, али није неопходно да су сва четири увек. У зависности од писања, користићемо једно или друго.
4. Докази
Позивамо се на све ресурсе које користимо да би информације које преносимо биле веродостојне. Порука не мора бити истинита, већ осећај да јесте.
Постоји много врста доказа, неки од њих су:
Независна мишљењаНаизглед објективне поруке, ван контроле оглашивача.
На пример: људи изван бренда који говоре о томе, анкете, статистике итд.
Заједничка уверењаТо су веровања у којима се практично сви слажу са "универзалним уверењима"
Објективни подациКада долази из извора изван оглашивача и тај извор је поуздан за циљну публику. За ово је потребно изабрати а адекватне информације, то Одговорите на стварност и изаберите најпоузданији извор.
Информације које могу послужити као доказ морају се моћи користити као демонстрација онога што желимо пренијети у нашој поруци. Нпр: научна сазнања, економски подаци, измене прописа итд.
Практичне демонстрацијеКористи се у производима који могу практично показати њихове предности (алати, хемијска једињења итд.). Демонстрација, осим што је интелектуална, мора бити и сензорна: визуелна, звучна или аудиовизуелна.
Визуелни или аудиовизуелни докази могу бити:
- 1. Појединачни доказ:
Демонстрације употребе и резултата производа и услуга путем слика.
- 2. Поређење:
Слике које показују пре и после
Слике које показују разлику у односу на друге производе или поступке.
У било којој од две групе, да би поређење било ефикасно, морају имати:Реализам: природна слика, препознатљива и лако разумљива.
Функционалност: експлицитна слика
ИзмеритеБоље да не успете него да претерујете.
Кредибилитет: нека техника која циљној публици демонстрира резултат третмана.
СведочанстваИстинске изјаве корисника и потрошача, било да су анонимни или познати, који говоре о томе колико је добар производ или услуга. Није важно да ли је оно што говоре тачно или не, већ да ли звучи истинито. На овај начин пружају веродостојност.
Сведочанства су лична и долазе из индивидуалног искуства израженог у првом лицу.
5. Појам
Одговори на питање "То" о идејама о производима или услугама.
Две врсте "То"
1. Порука „о чему се ради“Сви корисници увек постављају ово питање. Нико не може разумети нешто ако не разуме овај одговор.
2. "То је оно" производ.Људи не постављају увек ово питање. Када то учине, већ знају о чему се ради у поруци, али не разумеју о чему се ради.
Појам одговара на питања
"Ко", постоје две врстеТо су следеће класе:
- Оне везане за бренд.
- Они који се односе на употребу и потрошњу.
"Како", постоје две врстеТо су следеће класе:
- „Кад заврши“. На пример: понуда
- "Када делује". На пример: лек делује након што прође к сати од уноса.
6. Разлика
Ваш посао је да производ или услугу учините занимљивим, атрактивним и другачијим од конкуренције. Учините да изгледа боље од осталих тако да се кориснику више свиђа. Реч „боље“ више пута не значи већи квалитет, већ је то релативна преференција.
Разликућемо релативну преференцију од апсолутне преференције на примеру: за њихов укус, многи би изабрали торбу Царолина Херрера која је врло добра тканина (апсолутна предност), али се одлучују за ону из Заре која није од тако добар квалитет због тога.јефтинији (релативна преференција).
Разлика нам помаже да избегнемо генеричку куповину, односно да избегнемо чињеницу да се то догоди као одговор на продајни напор, куповину или услугу производа једнаког или сличног оном који је продат, али из конкуренције. На пример: неко оде у продавницу да пита о карактеристикама производа, а службеник објасни све информације, али затим обави куповину на мрежи у другој продавници јер је јефтинија.
Постоје различити поступци за конструисање разлике, извучено је из:
Производа или услуге
Истакните инхерентну карактеристику производа или услугеСуштинска и трајна особина која се од ње не може одвојити јер је део њене природе и не зависи од нечег спољашњег.
Условна карактеристикаНа физичком нивоу, производ остаје исти чак и ако се уклони марка којој припада, али на симболичком нивоу производ се може променити појављивањем, нестајањем или променом свог бренда).
На пример торба Диор, ако уклоните марку, иако је торба иста, престаје да има исти кеш.
Али ако бренд има мали углед. Мораћемо да се ослонимо на други аспект производа да бисмо направили разлику.
У истом огласу можемо установити неколико "разлика".
Девичански заплетСастоји се од истицања функције или предности, чак и ако није ексклузивно за производ или услугу, све док их конкуренција не користи или то ради без великог нагласка.
Са овом разликом нећемо моћи рећи да смо "једини", али можемо постићи одличне резултате.
Од оглашивача
ПрестижУ овом случају то није заштитни знак производа, већ трговац који га продаје. Пример: Цорте Инглес је трговац који продаје различите марке.
Престиж продавнице може бити одлучујући ако се понашате као разлика.
Етичка мотивацијаНа пример: органска пољопривреда, производи који не загађују, који имају корисне сврхе …
Осећај идентификације или припадностиПример: чињеница да Каталонац више воли да купује од одређене марке јер су Каталонци, или особа која купује одређени сат јер носи грб Реал Мадрида …
Од садашње јавности
ИмитацијаЦиљ је идентификовати потрошњу или употребу производа или услуге, са групом људи на које циљна публика жели да личи.
Лична порука корисника или потрошача која на одговарајући начин представља друштвену групу коју треба имитирати, може деловати и као објективан доказ аргумената (доказа) и као елемент разликовања способан да генерише склоност (разлику).
Реалност чињеница ће нас натерати да изаберемо једну или другу врсту разлике или комбинацију више њих.
7. Прилика
То је скуп садржаја који служи за превазилажење кочница при куповини и упућивање позива на акцију. Користимо га за затварање продаје.
Продајна понуда може створити различите врсте страха:
Прва употреба: Схватите понуду као уметност
Састоји се од интегрисања понуде у дискурс, као аргументованог елемента. Овде потенцијалном купцу говоримо шта желимо у замену за све што смо му обећали и постигли.
Друга употреба: Позив на акцију
Ради се о томе да примаоцу поруке кажемо шта очекујемо од њега и да то учини једноставним. Нпр: реците нам своју е -пошту, број телефона, позовите одређени број итд.
Ако укључимо фактор времена, побољшаћемо позив на акцију "урадите то сада".
Позив на акцију је најефикаснији када је састављен. Он комбинује подстицај на акцију, облик одговора и елемент заплета (главна корист, обећање или понуда).
Трећа употреба: Од страха до нихил препреке
Када наши страхови производе инхибицију у комерцијалним ситуацијама, они се позивају купити кочнице.
Неки од страхова су:
Страх од преваре или излагања ризикуОва прилика служи за смањење или уклањање страха од преваре при куповини на даљину пружањем три врсте података:
- 1. Леђа- Чланство у познатој пословној групи. Они долазе из односа оглашивача са организацијама. Они уливају поверење.
- 2. ГаранцијеОни такође могу изазвати поверење попут препорука, али и додају кредибилитет. Они долазе из одличја, сертификата и диплома које сте добили.
- 3. Оправдања: Они служе да разјасне примаоцу поруке аспекте понуде који могу изазвати неповерење.
Страх од друштвеног несклада:Морамо навести примаоца поруке да види да је производ или услуга преферирана према типу људи којима припада или тежи да припада кроз адекватно представљање типологија и стилова живота.
Страх од грешкеОвде је гаранција задовољства најзлогласнија, али је репертоар гаранција веома широк: привремене, помоћне, финансијске, техничке итд.
Неки страхови присутни су у сваком примаоцу комерцијалне поруке и активирају се или не зависе од променљивих као што су:
- Њен лик
- Ваш лични тренутак
- Друштвене околности
- Одлике убеђивача
- Крајњи циљ овога: страхови постају све активнији што смо ближе куповини. Да ли ће продаја бити успешна зависиће од њиховог степена утицаја.
Страхови нису једини могући узрок да порука не успе. Они делују истовремено, низ инхибиторних фактора који често немају везе са страхом и који се изражавају кроз примедбе, а то су:
1. Не верујемУбедите само оно што је веродостојно. Радимо на овом делу као што смо већ видели са полугама постигнућа, доказа и разлика.
2. Не треба миРади са полугама обећања, постигнућа, доказа и разлика.
3. Неће ми успетиРади са полугама обећања, постигнућа, доказа и разлика.
4. Немам временаКао кочница куповине, она има два главна аспекта:
до. недостатак времена за одговор на поруку: лакоћа и брзина начина одговора морају бити евидентни, јасни, експлицитни и, изнад свега, стварни.
б. недостатак времена за коришћење производа или услуге: морало се претходно решити аргументима типичним за друге полуге.
Не могу потрошити тај новацМорамо им показати да производ или услуга вреде више него што стоје, кроз обећање, постигнуће, доказе и разлике.Последња два се баве полугом могућности. Његова прва функција је да учини да прималац поруке осети да их ништа не спречава да одговоре, јер за њих њихове кочнице за куповину морају бити претходно деактивиране.
Полуга могућности у својој верзији нихил препрет завршава операцију техником сажимања која се може применити на два начина.
- Први се састоји од повезују два елемента: цена у њеној најмекшој верзији и главна корист или друга релевантна корист.
Мекша верзија цене.Нпр .: за мање од цене векне хлеба дневно, или реците месечне трошкове уместо укупних. Ради се о повезивању приступачне цене са важним задовољством, побољшањем или корисношћу.
- Други начин је отприлике означити, када производ или услуга то дозвољавају, до уштеде коју ће значити његова употреба или потрошња.
8. Награда
Служи за награда потрошачу. То је поклон који је кориснику доступан бесплатно, без обзира на то да ли купује услугу или производ. Награђује вас само ако сте присуствовали огласу. То што корисник (који не врши куповину) нема директну корист за оглашивача, не значи да то не може бити у будућности.
Награда може довести до побољшања у мишљењу потрошача о том производу или услузи. Иако ова побољшања нису одмах на снази, дугорочно гледано утичу на ваш већи успех.
Да бисте наградили корисника, није довољно дати поклон, већ им се мора допасти, јер за то морамо знати нашу циљну публику. Након што смо проучили профил прималаца поруке, моћи ћемо да изаберемо из широког спектра ресурса за израду „поклона“. Неки од ових ресурса су:
ЕмоцијаСве док успемо да узбудимо корисника, он ће имати осећај да је оглас вредан погледа.
Занимљиве информацијеДа би информације служиле као награда, морају бити:
- Релевантно: мора им се чинити занимљивим, да бисте то постигли морате знати шта и колико знају о ономе што ће бити пријављено прије него што то учине.
- Поуздано: информације се морају упоредити и проверити.
- Јасно: једноставан језик.
- Довољно: садржај треба да развије барем потпуну идеју или причу.
- Изгледа да нисте заинтересовани: Подаци морају бити независни од комерцијалног дискурса, иако могу бити повезани са оним што се продаје. На пример: ако продају патике за трчање, нека говор буде о предностима трчања 3 пута недељно.
Практични саветиИнформације које корисник може користити на практичан начин
ЗабавноВеома је корисно јер скоро сви воле да се забављају и док ми то радимо: одржавамо више пажње и стога пружамо већи одзив, а забава гарантује позитивну природу искуства и као последицу награду. Али довољно је да се прималац поруке забави, морамо га забавити желећи да испробају производ или услугу коју оглашавамо.
Естетско уживањеОвај ресурс обухвата пет чула.
Етички пристанакПорука и њен пошиљалац морају изгледати кохерентно и веродостојно за примаоца.
